Продолжаем серию статей по патологоанатомии про-китайских проектов.
В первой и второй частях мы писали о том, что «Китай» как информационный продукт единым понятием существует только в головах кучки (с точки зрения населения России и потребительского спроса) узких специалистов, что делает проекты рентабельными только с точки зрения имиджевой рекламы и только для некоторых основателей хоть сколько-нибудь эффективных проектов. Поэтому дальнейшие рассуждения будут носить характер экспериментального исследования, которые могут быть интересны ряду читателей из еще более узкой сферы китаистов (назовем их media-китаистами) 🙂 а также как разминка на суше для ведения позиционных работ в «открытом море» в других сферах, так как сферы могут быть разными — а принципы остаются неизменным везде — в медиа, политике, рекламе и других сферах, где требуется brainwashing.
Как вы можете догадаться, позиционирование, таргет-групп (целевая аудитория) и брендирование непосредственно связаны друг с другом. Бренд должен максимально выражать идею позиционирования для максимального распространения на таргет-групп. В интернет секторе брендирование усложняется выбором доменного имени — многие короткие имена (а они обязаны быть короткими, как память обывателя) заняты, а названия на английском отпугивают широкую публику (русские не говорят на английском в основной массе даже спустя 23 года реформ и открытости). Брендирование также осложняется выбором лого — знак должен совпадать с идеей бренда и не напоминать о чем-то другом, иначе он не сможет закрепиться в памяти потребителя информации (далее ПИ).
Как с этой задачей справляются проекты?
Пожалуй начнем с ChinaPRO. Наряду с «Удивительным Китаем», который я несмотря на убгоий дизайн и материалы, восхвалял ранее, ЧайнаПро является идеальным примером хорошего брендирования для компании аутсорсера оптовых закупок в Китае. Почему? Знаете, какая самая большая проблема этих компаний? Доверие клиентов. Чтобы доверить качество, сроки (а может и деньги) производства товара за три девять земель у хитроглазых китайцев — вы должны доверять посреднику как себе. Евгений Колесов сделал акцент на proфессионализме (себя он также позиционирует как профессиональный переводчик-китаист), и как я понимаю, сделал неплохую имиджевую рекламу — все интервью с известными личностями и т.д. бьют только в одну цель — доверие клиентов. Клиенты «Оптима консалт» спокойны, они видели интервью с Доренко, они начали доверять. Без шуток. Все это очень иррационально, как, скажем, любовь части украинцев к Западу. Сейчас мне даже начало казаться, что рекламная цена в 3000 долларов за верхний банер сайта Чайна-про, а также индекс цитирования 1700 в Яндекс — это такие же инструменты имиджевой политики, цели коммерциализации они не преследуют. К сожалению, в ряде случаев Чайнапро использует специфические методы достижения известности, что даже попало в ИноСМИ — крупный ресурс для серьезных игроков, что может установить потолок для дальнейшей игры еще молодого Евгения Колесова.
Признаюсь честно, я очень долго не заходил на весьма популярный среди китаистов ресурс Ма-Газета, так как для меня совершенно не понятно было — что кроется за этой непонятной упаковкой. Хотя бренд создан по объему правильный — короткий и запоминающийся (а также проявляет некую креативность), но он совершенно не отражает идеи коллективного блога китаистов. Бренд создан на основе китайского имени основателя Д.Мальцева — Ма (дословно «лошадь»). И возможно, именно эта проблема является устойчивой преградой вовлечению аудитории на протяжении многих лет. Могу противопоставить этому пример с эффективным брендированием «Это Китай, детка» (далее «КитайДетка»). Ма-Газету я считаю достаточно эффективным проектом, построенным по принципу вовлечения новых авторов-китаистов, это своеобразный аналог ЖЖ для Китаистов, в которую авторы приводят трех читателей, которые потом становятся авторами и т.д. Минимум вложений, а выхлоп от пиара серьезный. В сфере WOW-China блогов Ма-газета такой же гегеомон, как и КитайДетка в Контактике, а Удивительный Китай в сайтах.
Что касается подкастов, то Лаовайкаст того же Мальцева является спорным примером брендирования (не знаю, что вышло раньше Ма или Лаовайкаст), и мог бы выйти на российский рынок, если бы россияне знали, что такое лаовай. Но они также не знают этого, как и слово «ма». Подкаст ориентирован на русскоязычных студентов, учащихся в крупных китайских городах — преимущественно в Шанхае. Если бы подкаст назывался «Типичный Китай» или «Это Китай, детка» — то аудитория его была бы серьезно вырасти. Правильной можно также оценить попытку рекламировать авиабилеты через подкаст в принципе, однако покупателей среди лаоваев мало (как и самих лаоваев) — они стремятся как можно реже летать в Россию, ибо не богаты — особенно студенты.
Другой подкаст «Правда в Чае» сам по себе очень даже неплох, так как является чуть ли не первым в сегменте (есть еще Международное радио в Китае — китайское вещание на русском), но бренд выбран далеко не самым лучшим образом. «Деловой Китай» хоть и кажется общим, но если бы это был первый бизнес-подкаст о Китае — был бы максимально успешным. Сейчас же с «Правдой в чае» у меня (и не только, а именно у среднестатистического ПИ (далее СПИ)) ассоциируется с чаем. Какой это чай… Липтон? чай со слоном? Пуэр?.. а почему чай — бизнесмены не чай пьют, а виски (я лично люблю ром, но я не предприниматель, а свободный художник слова :))) ). Вообще упаковка с надписью «мужской галстук», в которой продаются женские чулки, не будет способствовать продажам женских чулков. Это факт. Сама идея «правды» правильная — честные ребята честно провезут ваш груз из Гуанчжоуского порта в Питер, честно, по-белому растаможат, но не она не в чае.
Брендирование является и серьезной проблемой у паблика «*ля, я в Китае», который вдруг вознамерился поменять название (а именно на нем все и держалось) — пожалуй, бренд менять не надо, и вряд ли закон о СМИ доберется до паблика пусть он и вырастет даже в 20 раз (депутаты не сидят в контакте, это их минус, кстати). Менять его совершенно не верно, так как оно идеальное. Но хозяевам почему-то хочется поменять реальность, а не взгляд на нее. (второе легче, приятней и дешевле). Тут надо отметить то, что языком мышления ШНМ (широкие народные массы) является русский мат — добрый и родной. Меня всегда смущало, почему русские поселились в Пекине ни где нибудь — а на Ябалу (так улица называлась до переименования в Ябаолу), почему сейчас им очень нравится университет Уибэ (UIBE), город Суйхуйхэ (Суйфэньхэ). Мат привлекателен и запоминается, поэтому его применение постоянно ограничивают, как и ядерное оружие, тот, кто использует его первым — побеждает 🙂 В этом плане очень интригует брендинг проекта «Где Гонконг?» Многим, как они меня уверяли, сразу был очевиден ответ. Тут очень интересная и хорошая ассоциативная связь, но элиты, которые ездют по гонконгам не разговорвиают матом (та их часть, что разговоривает не посещает интернеты). В этом кроется основная опасность для проекта.
Даокэдао — хороший бренд для хронического профессорского состава кафедр научного коммунизмакитайской философии и временно сочувствующих бродячих философов и дервишей. Идея блога примерно соответствует этой таргет-групп и отражает их внутренние интенции.
Тут надо сказать о великом ицзинисте и певце китайской глубины, которого мы давно диагностируем — об Андрее Девятове, автора доктрины Небополитики. http://nebopolitica.ru. Как мы уже ранее писали, существует три основных сегмента про-китайской информации в Рунете «Желтая угроза», «Made In China» и «WOW-Китай», так вот Андрей дорогой наш Девятов крайне эффективно оседлал самый мощный сегмент информационного продукта и настолько эффективно раскрутился, что, вероятно, мог бы составить конкуренцию Жириновскому, если бы население РФ в основном жило на Дальнем Востоке. Брендирование, правда, опять же исходило из сердца небополитика, а не искалось в сердцах ШНМ, потому и известно только в интеллектуальных кругах. А жаль. Нам очень не хватает китаистов в политике.
Наряду с Ма-Газетой, ЧайнаПро и другими эффективными проектами, самым эффективным с точки зрения коммерциализации является форум для мелких оптовиков и карго-логистов — «Китайский компот», идея создателей ясна — сделать что-то вроде газеты «Все для вас», но чтобы быть эффективным надо отражать не свои идеи, а идеи широких народных масс, которые, как известно, являются главным творцом революции и светлого будущего ;). Поскольку «Компот» уже устоялся в умах его пользователей, менять бренд опасно, может, выйти еще хуже, но, все же жаль, что усилия создателей, как и в случае с Магазетой, тормозились неясной упаковкой инфорамционной продукции.
Хочу рассказать вам и об аббревиатурах. Они хороши только для узнаваемых брендов — таких как КГБ, СССР, ОБХСС, CNN, BBC, НТВ — а если Василий Петрович Пупкин решит выйти в большой бизнес и начнет писать на визитках ВПП — то может выйти конфуз. Это, как нам кажется, и случилось с проектом Абирус (Азия Бизнес Информация для России), неплохой энцилопедии о Китае, которую посещают гораздо меньше, чем статью про Китай проекта «Лукоморье» . Статья собирает лулзы, а собирает ли звенящие монетки проект Абирус? Возможно, но мог бы собирать куда больше, если бы клиенты понимали, что стоит за словом Абирус…
Еще существует десятка два аналогичных проектов, о которых я просто не буду писать по причине сберегающей энергии лени.
По итогам составили небольшой рейтинг по эффективности брендирования по степени связанности с идей бренда:
«Золото» получили Удивительный Китай, 8ля, я в Китае, КитайДетка-ВК
«Серебро» у ЧайнаПро, Деловой Китай
Бронза: Небополитика, Даокэдао
«Железо» досталось Магазете, Лаовайкасту
«Дерево» досталось Компоту, ПравдевЧае, Гдегонконгу,
Резюмируем. Основной ошибкой создателей брендов стало то, что они искали их в себе, своем опыт, а не в сердцах аудитории, что и привело к торможению развития проектов, низкому кпд эффективности продвижения. Для создателей же новых брендов и проектов подчернем важность соблюдения трех принципов по степени важности:
1) очевидность «упаковки» бренда для ШМН
2) короткость, 2-3 сложность (отмечено, что среднее русское слово имеет 2-3 слога, а китайские 2 слога или 2+2 слога)
3) оригинальность, используйте china — если вы делаете проект для закупщиков, китай — если для русских чайнофилов, поднебесная — для пациентов.
4) ни в коем случае не путайте приоритетность первых трех пунктов 🙂
Добавить комментарий
Для отправки комментария вам необходимо авторизоваться.